欧莱雅们也卷不动平价彩妆。5月26日，北京商报记者获悉，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称“NYX”）官方海外旗舰店将于6月底关闭，同时该品牌多社交平台官方账号也已注销、清空、停更。对于上述情况，欧莱雅相关负责人仅表示是出于战略调整，其他未给出更多回应。

近两年，多个外资品牌关停旗下平价彩妆品牌，这背后是国内中低端品牌快速发展抢占市场，对外资品牌造成挤压。而意识到上述情况的外资品牌将目光放到高端市场进行比拼。

回应：战略调整关店

NYX官方海外旗舰店在天猫平台发布的闭店公告显示：“旗舰店将于6月21日结束运营，且将不再接受新订单。”与此同时，北京商报记者发现，NYX官方微信公众号、微博官方账号已经注销；小红书账号以及抖音账号自2024年1月末起已停止更新，同时其抖音商品橱窗也已清空。不过，京东平台NYX海外自营旗舰店客服人员表示：“目前正常营业，不会关店。”

对比，欧莱雅相关负责人表示：“由于战略调整，逆色品牌将于2024年6月21日关闭天猫平台NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店，感谢大家对逆色品牌给予的关注与支持。”

从NYX旗舰店在售产品来看，主要包括眼影、眼线笔、高光等彩妆产品，单价多为两位数，定位低端平价市场。成立于1999年的NYX，在2014年被欧莱雅收购，之后便与巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌共同撑起了欧莱雅大众化妆品部。2019年，NYX在天猫国际开设了官方海外旗舰店开启布局中国市场的步伐。

在进入中国市场之际，欧莱雅对于这个平价品牌寄予了不小的希望。当时欧莱雅中国CEO费博瑞表示，NYX和URBAN DECAY两大新品牌的到来将是欧莱雅中国彩妆品牌组合的强有力补充。

事实上，进入中国市场四年多时间以来，NYX一直都没有走出一条独属于自己的发展之路。四年时间，除了海外旗舰店，NYX并未开出正式的官方旗舰店，也没有布局到线下渠道。另外，从海外旗舰店的销量来看，也并不惊艳。除一款眼影产品付款人数超万人外，大部分产品付款人数为三位数。在小红书平台，不少消费者表示，NYX除了眼影盘外，近几年一直没推出足以引爆品牌的爆款。此外，有不少消费者表示不知道有NYX这个品牌。

值得注意的是，从欧莱雅整体来看，NYX的表现并不逊色。据欧莱雅2023年财报，大众化妆品部实现超过150亿欧元，同比增长12.6%，成为集团营收占比第一的部门，并创下30多年来的最佳增长业绩。其中，彩妆对大众化妆品部门的贡献最大，彩妆品类销售额增长16%，而NYX也是其中被点名取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度，欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元，其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。

时机不对？

关于NYX在中国市场的表现，业界多认为是其来的时机不对。

2019年，对于国内平价彩妆市场而言，是一个“百花齐放”的节点。这一年，花西子走进李佳琦直播间一路高歌猛进。有数据显示，2019年花西子销售额为10亿元；2020年突破了30亿元。西部证券研报披露称：“2021年花西子实现销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额提升超过100倍。”同样是在2019年，完美日记成为首个“双11”登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。与此同时，在2020年11月，完美日记在纽交所挂牌上市，仅用四年时间实现了从成立到上市，被称为“美妆第一股”。不光是花西子和完美日记，像橘朵、花知晓等主攻低端市场的平价彩妆品牌在2019年前后纷纷崛起。另外像彩棠、卡姿兰、毛戈平等品牌也在2020年后凭借着营销宣传频繁出现在消费者视野。

在中国市场的中低端彩妆领域，国货品牌是当之无愧的主角。天猫数据显示，2020年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一，其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马。2020年“双11”在占美妆份额超一半的护肤品类中，其TOP50品牌销售额中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%。

与国货彩妆品牌“扶摇直上”相反的是，国际美妆集团旗下多个平价彩妆品牌停摆。譬如2021年，雅诗兰黛旗下彩妆品牌BeccaCosmetics宣布于2022年9月关停品牌；2022年8月，同样是雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced结束运营；2022年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲陆续关闭中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。同样是在这一年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店在2022年10月31日终止运营，后续又关闭了位于北京三里屯的旗舰店，虽然后续又进行开店，但业界对于这种调整更多认为是市场竞争加剧所致。2024年初，LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。2024年初，花王集团彩妆品牌AUBE停售。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，随着中国本土美妆企业崛起以及凭借切入中低赛道，营销能力强等特点，基本已占据年轻用户市场，国际美妆品牌面临着较大的竞争。另外，随着原材料的价格上涨，导致产品成本上涨，成熟公司、国际巨头有其业绩和利润要求，不符合未来发展与利润要求的品牌品类，有可能退出市场或者被抛售。

比拼高端

相较在平价彩妆市场的“失语”，国际美妆集团越发注重在高端领域的发展。在今年一季度财报中，欧莱雅方面披露称，欧莱雅高档化妆品部在中国大陆的业绩表现持续超越市场平均水平，其中高档护肤品的表现十分亮眼，尤其是赫莲娜，以及包含圣罗兰美妆、梅森马吉拉、普拉达香水美妆和华伦天奴美妆在内的高定美妆品牌。

欧莱雅似乎将更多的目光放在了高端领域的布局上。在关停收缩平价彩妆业务的同时，欧莱雅同步引进了Aesop伊索、Prada美妆等高端品牌。同时，欧莱雅旗下高端洗护品牌卡诗、欧莱雅PRO两大品牌入驻丝芙兰；此外欧莱雅也在高端香水领域不断布局，譬如欧莱雅这两年在中国市场投资了闻献和观夏两个高端香水品牌。

资生堂在近两年也陆续出售了旗下平价美妆品牌，将更多的注意力放在向高端转型上。就像雅诗兰黛集团CEO傅懿德所言：“虽然中国高端美妆市场面临挑战，但中国消费者对于消费体验愈发重视，对高品质美妆产品依旧保持着强劲需求。”

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，外资国际美妆集团在高端领域更有优势。“国际美妆集团拥有强大的品牌影响力。这些集团旗下的知名品牌在消费者心中具有较高的知名度和美誉度，这是它们在高端市场上取得成功的关键。消费者往往更愿意为这些品牌的高品质产品买单。同时，国际美妆集团在研发方面投入巨大，拥有先进的研发实力。它们能够不断推出符合消费者需求的高端产品，并通过科技创新提升产品的品质和效果。这种研发实力是本土品牌暂时难以企及的。”江瀚说道。

公开的5月20日晚8点到晚12点的天猫“6·18”开门红战报显示，彩妆销售榜TOP20中，外资高端品牌占比过半，其中雅诗兰黛以及资生堂旗下的肌肤之钥、欧莱雅旗下的圣罗兰、资生堂旗下的Nars占据第二、第三、第四、第五的位置。