当线上卷到天花板，国货化妆品重回线下。只是，当下消费者追求“颜值正义”的同时，对价格的敏感度也正在变高。

　　国货化妆品一夜之间再次被推上“风口浪尖”，折合后单克堪比金价的价格“冷知识”，成为大家热议的焦点。

　　根据国货化妆品品牌上市公司近日陆续交出的上半年成绩单，上半年化妆品市场零售总额超过2000亿元，达到近5年以来的历史最高点，线上渠道发展已经成熟。

　　依据品牌数读对头部十大国货化妆品品牌公司上半年业绩和表现的盘点，可以发现，在线上流量红利见顶之时，国货化妆品品牌开始重回线下寻找价值，有的品牌发力开设直营门店，围绕大本营谨慎扩张，不过大多数品牌还在一、二线城市保守布局。

　　同时，随着消费者对产品成分和功效更加重视，研发越来越重要，化妆品行业与科技力的结合加深。

　　从营收规模来看，上海家化、珀莱雅、华熙生物位列前三，8月刚敲钟上市的敷尔佳跻身前十队列。

　　今年上半年，十大国货化妆品公司多数实现了营业收入和净利润双增长，其中，巨子生物营收增速最高，达到63%，上海家化和逸仙电商净利润分别大涨90.9%和89.1%。

　　上海家化稳居营收第一，上半年收入达36.29亿元，但同比下降2.30%，珀莱雅营收增速则实现近几年新高，增长38.12%至36.27亿元，差距进一步缩小，上海家化第一名的宝座摇摇欲坠。

　　福瑞达因剥离房地产业务影响，多个财务指标下降，不过单从化妆品板块来看，上半年营收为11.06亿元，同比也实现了9.20%的增长。

　　逸仙电商仍然面临盈利困境，虽然净利润大幅增长但还没实现扭亏为盈，营收也处于负增长状态。

　　从净利润来看，十家企业中仅有逸仙电商还处于亏损状态，华熙生物和敷尔佳净利润为负增长，其他企业都实现了正增长，且有一半企业都获得了50%以上的净利润增长。

　　从渠道来看，电商依旧是美妆的主要销售渠道。十家企业中，除了上海家化、敷尔佳的线%，其余品牌公司的线下收入占比都不高。

　　如渠道转型最成功的珀莱雅，线%，销售额在逐年减少。不过横向来看，珀莱雅的线下渠道收入下滑趋势正在大幅放缓，上半年其线%的正增长。

　　这也是今年最值得关注的行业新趋势，随着线上流量红利趋缓，电商平台竞争愈加激烈，营销种草、竞价促销、直播分成......层层分利拿走品牌的利润，线上生意越来越不好做，不少品牌又将目光转向了线下。

　　珀莱雅在年初的股东大会及投资者交流会上就提及“2023年是线下重启元年”。上半年业绩交流会上，珀莱雅再次表示，下半年将调整线下组织架构，将线下作为品牌形象提升的重要渠道。

　　从业绩来看，珀莱雅正在推动线下渠道建设，上半年其销售费用为15.80亿元，同比增长41.46%，财报称主要投入在新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。

　　福瑞达总经理高春明在不久前的2023中国化妆品大会上也指出，品牌应该回到线下，重新思考线下价值，从线下找答案。

　　在他看来，化妆品行业从1.0产品时代、2.0流量时代，来到3.0用户价值时代，线上流量打法已经不适合当下，消费者越来越追求专业、服务、体验，线下的优势凸显。

　　据市界报道，福瑞达内部也将2023年定为“线下发展新元年”，且已经和屈臣氏、kk集团等线下美妆连锁店达成合作，“福瑞达25年来，还没有这么大力度投入线下实体零售。”高春明称。

　　从企业的动作来看，回归线下不仅是商超和新零售渠道，不少品牌也开始加大力度布局品牌专营门店。

　　据品牌数读梳理，国货化妆品中开设独立直营门店的品牌并非大多数，以全国24城5万方以上购物中心及连锁独立百货为统计范围，目前门店布局最广的是上海家化旗下的佰草集，入驻了185家购物中心和322家百货，其次是珀莱雅门店进驻了135家购物中心和141家百货。

　　门店数量的第二梯队是丸美和完美日记，分别入驻了124家购物中心和156家百货、127家购物中心和19家百货。除此之外，其他品牌在商业体中的门店布局都还在初期。

　　而从开店来看，贝泰妮旗下的薇诺娜动作最频繁，上半年，薇诺娜在购物中心共开出9家门店，远多于其他品牌。

　　今年，贝泰妮继续保持开店步伐，财报显示，贝泰妮在上半年新开线月末，贝泰妮旗下直营店数量达到113家。

　　具体来看，大部分新开门店都围绕贝泰妮的大本营昆明，37家新开门店中有24家都分布在西南区域。目前，贝泰妮旗下直营门店总数最多的区域是西南，达41家，其次是华东和华中，都有18家。而在此之前，贝泰妮在西南、华东、华中的门店规模基本持平。

　　在新开门店中，除了主品牌薇诺娜，还有贝泰妮旗下定位国产高端护肤新品牌“瑷科缦（AOXMED）”的身影。

　　今年年初，瑷科缦中国首家门店入驻北京汉光百货，后又进驻了西安赛格购物中心，这家3月才开业的西安赛格品牌店已经成为贝泰妮收入排名前五的线下直营店之一。

　　随着门店落地，贝泰妮在线下挖掘到了新的增量，上半年，其线下自营模式主营业务收入为1383.8万元，同比大涨515.46%。

　　今年上半年，欧莱雅等国际美妆集团都提及将发力线下渠道，尤其关注下沉市场开拓。反观国货化妆品品牌，对于线下扩张似乎有着更加谨慎和保守的态度，从珀莱雅、佰草集、丸美三个购物中心门店最多的品牌来看，一、二线城市的华东地区是品牌主力布局的区域。

　　佰草集在华东区域布局最广，购物中心和百货的门店数量高达205家；珀莱雅门店分布最多的是华东和华南区域，分别进驻了82家、74家购物中心和连锁独立百货；丸美则主要在华中、华东和华南区域开店。

　　珀莱雅和丸美上半年在购物中心新开的门店仍瞄准一、二线城市。珀莱雅在江西南昌和河南郑州新开2家门店，丸美在广东佛山和湖北武汉各新开1家门店。

　　对比之下，主要为下沉市场的东北、西南、西北等地区还没有品牌大规模开拓，不过随着品牌重回线下，这些区域必定是将会受到关注的增量市场。

　　回归产品端，高毛利的护肤品类依旧更受重视。例如，以美妆起家的完美日记母公司逸仙电商持续在提高护肤业务占比，二季度其护肤业务营收达到3.25亿元，占总营收的比例为37.9%，连续五个季度保持在总营收30%以上的水平。

　　上海家化在去年护肤品类表现未达预期之后，也自今年第二季度开始调整经营策略，加大品牌营销投入，护肤品类在个护家清、母婴等品类收入都同比下滑时，取得了恢复性增长，上半年护肤品类收入达到8.72亿元，同比增长7.16%。

　　从财报来看，十大国货化妆品公司上半年研发投入都在增长，其中巨子生物研发投入同比大涨80.80%，华熙生物研发投入达到了1.87亿元。

　　上半年，逸仙电商与科丝美诗建立的工厂逸仙生物科技正式运营投产；贝泰妮新中央工厂在3月已经正式投产，官方称其是年产值达约50亿的生产基地。

　　下半年，珀莱雅杭州龙坞研发中心和上海研发中心正在建设中，日本研发中心正在筹备中，其他品牌的研发投入也在持续跟进。

　　单品牌来看，珀莱雅是最赚钱的国货品牌，上半年单品牌收入达到28.92亿元，薇诺娜则首次进入“20亿俱乐部”，位列第二。

　　“10亿俱乐部”中，可复美、韩束单品牌收入都是首次突破10亿，上半年营收分别为12.3亿元、10.28亿元，可复美收入相比上年同期大涨101%。

　　有增也有降，华熙生物旗下四大品牌润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔单品牌收入在上半年均出现下滑，整体功能性护肤品业务收入也同比下降 7.56%。

　　财报称，公司主动放慢发展速度，对四大品牌进行全面梳理，深度审视业务健康，并进一步培育和提升关键能力，包括聚焦品牌定位、优化渠道结构，强化大单品战略、数字化运营等。

　　聚焦大单品、多品牌战略是多数企业目前的主要策略，新产品和新品牌不断推出，并成长迅速。

　　如珀莱雅为集团收入的贡献在上半年下降至79.87%，此前珀莱雅单品牌的收入占比一直超过八成，原因之一就是新品牌的收入贡献增加。

　　上半年，珀莱雅集团旗下彩妆品牌彩棠、头发洗护品牌Off&Relax、护肤品牌悦芙媞单品牌收入分别大涨78.65%、94.17%、64.80%。

　　福瑞达旗下的新品牌瑷尔博士也增长飞速，已经超过颐莲，成为福瑞达化妆品板块的头部第一品牌，上半年销售收入达到5.98亿元。

　　贝泰妮旗下薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀三个新品牌都在发力，针对婴幼儿护肤的品牌薇诺娜宝贝上半年收入达7234万元。

　　新品牌还成为了上美股份的重要增长引擎，在核心品牌一叶子和红色小象都在下滑之时，2022年5月推出的婴童功效型护肤品品牌“Newpage一页”是其上半年的亮点。一页上半年收入达5900万元，较2022年上半年增长209.1倍，为总收入贡献占比提高至3.7%。

　　当然，必须指出的是，无论是护肤品还是美妆产品，品牌的核心用户群体一直集中在年轻的女性消费者，在当下市场环境中，她们追求“颜值正义”的同时，对价格的敏感度也正在变高。如何创造品牌价值，并持续提升价值，国货化妆品公司还需要进行更为用心的探索。

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